拥抱Z世代 共创新传播——业内大咖共议金融品牌年轻化形象塑造之道

近年来，国民消费呈现出新变化。一方面，在科技创新和新冠肺炎疫情的双重叠加下，以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费蓬勃发展；另一方面，以Z世代为代表的年轻人群体，已经逐渐成为消费的主力军，其巨大的消费潜力正冲击着现有的市场格局。而消费端的变化也为金融品牌建设提出了新挑战。

7月29日，在由《中国银行保险报》主办的“金诺·2022中国金融品牌峰会”上，Brand Finance中国区联合创始人、总裁陈忆登，广发银行总行办公室副总经理曹玉春，腾讯微保品牌公关部总监李晓聪就如何创新品牌传播的方式和渠道展开了精彩的讨论。

圆桌对话

Z世代带来新机遇

进入21世纪的第三个十年，Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）受到了前所未有的关注。Z世代从出生伊始便伴随着移动互联网、智能手机、社交网络的高速发展，其价值观与消费观具备很强的独特性，这也要求金融品牌建设作出相应的更迭和焕新。

数据显示，我国当前有2.6亿Z世代人群，他们共同创造了4万亿元的消费市场，也因此成为商家竞相角逐的蓝海。结合相关调研结果，曹玉春介绍了Z世代的消费特点：一是心态乐观，敢消费——Z世代的成长与我国移动支付的发展比较同步，拥有消费能力之后，Z世代的消费意愿很强，而且超前消费的态度也相对明确，部分Z世代人群自称“月光族”，敢于把自己全部的收入用于消费，这更多是来源于他们对未来收入的自信；二是消费偏好明显——Z世代人群拥有个性化的消费特点，非常依赖知识或网络社交情况去做购买决定，也非常愿意为兴趣爱好和体验去支付。尽管Z世代倾向超前消费，但也善于精打细算，对于小额高频的消费以及优惠的敏感度非常高，这也为金融机构带来了很好的机遇；三是Z世代的理财意识觉醒比较早——受部分平台和网红贩卖焦虑影响，Z世代对于财富的积累比较重视，调研显示，一线城市50%左右Z世代在18岁到20岁开始接触理财，如果能够推出打通消费和理财的金融产品，将可能获得Z世代的青睐。

因此，在曹玉春看来，金融机构的品牌建设要与Z世代拥抱，要用科学严谨的态度和轻松活泼的思维开展品牌工作，并与时间做朋友，实现长期经营。

李晓聪认为，无论是过去、Z世代，还是未来，品牌建设都万变不离其宗。金融品牌首先要学会真正地尊重用户，用真诚平等的方式同用户进行沟通；其次要真正重视高质量的内容，要尽可能用内容共创的方式留下青年人的集体记忆；最后，作为金融的品牌建设者，还是要尊重金融的基本规律，坚守品牌的基石，并且言行一致地建设品牌，让品牌成为长期主义最好的注解。

品牌传播要遵循一定之规

长期以来，金融行业在社会公众面前的形象都是严谨和专业的。伴随消费市场格局的变化，金融企业应如何表达新的品牌主张，打造自身的影响力和竞争力，成为当下金融品牌建设面临的重要课题。

对此，陈忆登表示，思路决定道路，任何一件事情的发展，一定有自己的规律。实际上，金融品牌传播的有效性与其他商业企业没有本质区别。作为企业，首要任务是把自身经营好，并且每一年都有所成长和进步，品牌部门的工作就是实现效益最大化。考虑到任何事物都有自身的发展规律，舆论或疫情不会影响一个伟大品牌的成长，所以品牌不但要与时间做朋友，还要认清本质，即自己是如何一步步实现成长的，不应过于在意眼前的得失。更重要的是，要在当前“数字中国”的大背景下，把自身所有的品牌痕迹保存下来。

现阶段，很多金融机构会选择抖音、B站等年轻人聚集的互联网平台进行年轻化的传播。对于如何通过短视频平台提升品牌传播有效性的问题，李晓聪总结了三点经验：

首先是乱中要有序。各公司不同的视频号有不同的定位，具备各自的功能属性。有一些纯粹定位为品牌PR的发声，有一些则有非常强的业务目标导向，要承担获客和转化的功能，还有一些是在不同维度、不同平台上建设的服务号，是真实需要完成用户服务动作的。对于如此庞杂的新媒体矩阵，从品牌建设来讲，一定要注意信息传达的统一性和品牌整体调性风格的一致性，不同账号的运维有不同的功能定位，品牌要注重整体稳定、乱中有序。在营销过程中，新媒体平台可能会出现营销动作变形，或者是煽动性、价值观不正确的内容，甚至是误导内容，一旦形成传播力，对品牌伤害非常大，未来的修复工作充满挑战和困难，所以必须乱中有序。

其次是建设自身品牌矩阵的过程中，要深耕品牌各自的特色，因地制宜地进行账号的建设，而不是把好内容一键分发到全网，希望获得最好的传播总量，忘记不同平台上的消费者有不同的消费习惯，所以要打造相对精细化的新媒体矩阵。

最后是通过对内容的把握为自家品牌蓄力。品牌传播过程中，往往会涉及到与各个平台的网红、大V进行合作，无论是短视频还是直播，费用都比较高昂。要加强对内容的把握，避免付出广告费后带火的是网红、大V，而不是自家平台。

记者 胡杨

编辑 杜向杰